A assessoria de comunicação, que é uma peça considerada relativamente fácil de descartar para boa parte dos empresários, passa a ser imprescindível no período em que uma empresa decide entrar num processo de abertura de capital, ou seja, quando ela procura lançar suas ações na Bolsa de Valores.
Para dar um exemplo da importância da comunicação nesse processo, vou fazer um resumo da palestra da RMA, assessoria de imprensa da Datasul, que apresentou o case “Comunicação no período pré e pós IPO” na segunda-feira, dia 8, em São Paulo, a convite da Abracom (Associação das Agências Brasileiras de Comunicação), da qual somos sócios.
Mas pra facilitar a compreensão do conteúdo, vou colocar antes algumas informações básicas sobre a empresa e sobre o processo de IPO (me desculpem aqueles já conhecem bem o assunto, mas pra mim isso ainda é muito complexo).
A Datasul
A Datasul é uma multinacional brasileira que faz softwares integrados de gestão empresarial – programas que facilitam a gestão das empresa, como por exemplo, softwares para folha de pagamento ou contas a pagar. Tem 44 franquias de distribuição no Brasil, além de nove franquias de desenvolvimento dos softwares, o que garante poder e liberdade de falar com a imprensa para cada franqueado.
Com sede em Joinville (SC), a empresa apresenta média de crescimento de 25% ao ano, conta com mais de 3.000 funcionários e tem 2.900 clientes na América Latina, Estados Unidos e Canadá.
IPO
O IPO é uma sigla inglesa que, em português, significa oferta pública inicial. É a estréia da empresa na Bolsa de Valores, depois de ter passado por um longo processo de aprovação e validação de documentos – e procedimentos - pelo órgão responsável – CVM (Comissão de Valores Monetários). No período anterior a essa estréia, são feitas diversas pesquisas e cálculos que determinam o valor médio da oferta inicial dessa empresa para o mercado. No caso da Datasul, por exemplo, esperava-se que cada ação começasse a ser vendida entre R$ 18,00 e 25,00. E, claro, se a empresa não atinge esse valor mínimo na estréia, ela desperta menos interesse dos investidores e a operação é considerada malsucedida.
Porque as empresas abrem capital?
O lançamento de ações é uma das formas que uma empresa tem de captar recursos para financiar o crescimento e modernização a médio e longo prazo. E, ao contrário de um empréstimo bancário, a empresa fica livre dos juros. Cada comprador desses papéis (ações da empresa), por menor que seja, está se tornando um sócio, pois está investindo capital próprio em sua estruturação. À medida que a empresa obtém lucro, esse lucro é repassado proporcionalmente aos acionistas, como dividendos.
Para abrir capital, no entanto, existe uma série de exigências, inclusive investimentos financeiros. Até 2005, apenas grandes empresas podiam abrir capital, mas a partir do ano passado, foi dado esse direito também às empresas de médio porte.
O case RMA / Datasul
A Datasul foi a segunda empresa de tecnologia a abrir capital no Brasil, o que a permitiu aprender um pouco com os erros do primeiro, mas ainda teve muitas dificuldades, especialmente, com a falta de conhecimento dos investidores em relação à área de tecnologia.
No período de abertura de capital, a empresa precisa seguir uma série de regras (bem severas) da CVM em relação à comunicação, isso porque toda notícia que sai na imprensa pode influenciar diretamente no valor da ação. Nos Estados Unidos, como esse processo de abertura de capital é mais antigo, as regras são bem mais claras. No Brasil, essas regras são estabelecidas pela Norma 400, que segundo os palestrantes da RMA, é propositalmente confusa e gera diversos tipos de interpretação.
Pela Norma 400, dois meses antes do IPO existe o quiet period, o período de silêncio, quando a empresa não pode fazer divulgações na imprensa. Nesse período, estão proibidas palavras como expectativa, estimativa; as únicas informações que podem ser passadas a imprensa são os dados presentes no prospecto – documento gerado em cima de uma auditoria feita na empresa com dados sobre sua situação. (Essa auditoria checa, inclusive, se tudo que saiu sobre a empresa nos últimos seis meses é verdadeiro).
A assessoria não pode sequer retirar informações desse prospecto para fornecer aos jornalistas ou mesmo enviar o documento completo por email. O jornalista deve fazer o download na internet e procurar as informações que precisa (detalhe: o documento tem 400 páginas).
Maiores dificuldades da Datasul:
- Momento difícil do mercado (turbulência no mercado acionário)
- Por conta da queda da Bovespa, acreditava-se que as ações da Datasul não iam bater os R$ 18,00, que era o valor mínimo esperado.
- A mídia não tinha conhecimento de IPO e não entendia a impossibilidade da assessoria de passar certas informações.
- O mercado de capitais não tinha conhecimento de tecnologia.
Estratégias adotadas no período pré IPO:
- Atendimento apenas reativo, sempre explicando toda a situação aos jornalistas
- Domínio do conteúdo do prospecto para ajudar o jornalista a encontrar as informações necessárias no documento.
- Alinhamento com todos os executivos e franqueados para evitar problemas. Foram estabelecidos apenas dois porta-vozes e que apenas falariam em casos extremos. Qualquer deslize pode gerar multas milionárias nesse processo. Foi criado manual sobre o assunto para que todo o público interno soubesse lidar com a situação.
- Comunicação alinhada com o RI (Relação com Investidores) – um departamento novo que passa a existir nas empresas, justamente para cuidar das relações entre ela e agora seus “novos donos”, os investidores que compraram ações da empresa.
- Triagem e acompanhamento de todas as entrevistas, que eram feitas, de preferência por email.
- Monitoramento contínuo da mídia.
Estratégias adotadas no período pós IPO:
- Comunicação com público externo, interno e acionistas. Todos os textos passaram a ter quatro versões – press release para a imprensa, texto dirigido ao investidor para colocar no site, comunicado para clientes e comunicado para funcionários.
- Tinham que recuperar todo o tempo perdido no período de silêncio e existe pressão da empresa para que isso aconteça. O objetivo é conquistar a confiança da mídia, do mercado e dos investidores. Por isso, bolaram uma série de pautas específicas para cada um dos veículos-chaves, como Valor Econômico, Gazeta Mercantil e Revista Exame.
- Para mostrar a profissionalização da empresa, divulgaram informações sobre as novas diretorias, como a de RI.
- Também divulgaram os novos produtos da empresa
Crises enfrentadas pela Datasul:
No período de silêncio, a Microsiga (que era a segunda empresa no mercado de Tecnologia) comprou a empresa que ocupava a terceira posição. Como se não bastasse, essa empresa comprou a concorrente que ocupava a quarta posição no mercado de tecnologia. Isso levou a Datasul a cair da primeira para a segunda posição. Essas aquisições geraram muita especulação do mercado, que questionava se a Datasul também não seria vendida.
A estratégia adotada para lidar com essa situação foi conceder entrevista apenas para os veículos mais importantes e enviar um comunicado sobre o assunto para os outros veículos que procurassem informação.
Comentários da palestrante:
- No processo da Datasul, a RMA extrapolou o trabalho de assessoria de imprensa e trabalhou também com outros públicos.
- Toda a equipe da RMA foi mobilizada de uma forma ou de outra durante o período. No entanto, num trabalho como esse vale mais a agilidade da equipe do que a quantidade de pessoas (citou casos em que o assessor derrubou a linha porque o entrevistado estava falando algo que não deveria)
- Durante todo o período não foram registradas matérias negativas sobre a empresa, o que contribuiu muito para que o processo de abertura de capital fosse bem-sucedido.
- A primeira reunião da RMA pós quiet period com a diretoria da Datasul para apresentação de relatório de atividades gerou o seguinte comentário de um dos diretores da empresa: “Esse mês vocês estão felizes, vão receber sem ter trabalhado”. Isso mostra o profundo desconhecimento sobre nosso trabalho – portanto há aí uma outra dica: sempre explicarmos muito tudo o que fazemos. De acordo com os coordenadores da conta, esse foi o período em que a assessoria mais trabalhou na história do atendimento à Datasul.
- Depois do IPO, eles pegaram também a conta da Datasul na Argentina.
